DOSSIER: Cercle Brugge en hun nieuw logo: een succes of niet?

We zijn 12u12 op donderdag 23 juni 2022 wanneer Cercle Brugge zijn nieuw logo de wereld instuurt. Er vond een rebranding plaats bij de club die de groeiende ambities in de verf moest zetten. Bij heel wat fans schoot dat in het verkeerde keelgat. De rebranding werd volledig belachelijk gemaakt op sociale media. Die fans zijn net wat sportcommunicatie anders maakt dan communicatie voor gewone bedrijven. Sportclubs hebben nu eenmaal echte supporters die zich uiten als deel van een voetbalclub, misschien zelfs als het belangrijkste deel. Als de club waar ze verliefd op zijn dan plots met grote aanpassingen komt, kan dat nefast zijn voor de relatie tussen de fans en sportclub. 

Wat is dat nu eigenlijk, een logo?

Om echt goed te begrijpen waarom ze zich bij Cercle Brugge genoodzaakt voelden om van logo te veranderen moeten we eerst weten wat een logo nu net is. Volgens de definitie is het een grafische uiting van een bedrijf of organisatie dat fungeert als herkenningspunt voor de consumenten, maar dat dekt de lading niet. Voetbalclubs zijn lovebrands. Supporters vereenzelvigen zich met een bepaalde voetbalclub. Ook gevoelens van nostalgie en goede herinneringen die ze overhouden aan het oude logo komen opeens onder druk te staan. Net dat is de reden waarom zo’n aanpassing echt niet zonder risico kan verlopen.

Met een logo maak je een eerste indruk op mensen. Het klopt ook wel dat het oude logo van Cercle Brugge, dat al meer dan 50 jaar in gebruik was, er een beetje oubollig uitzag. Na de grondige verjonging van de spelersgroep wou de Vereniging die verjonging ook verder doorvoeren in het volledige bedrijf. CEO Ben Lambrecht, die inmiddels de deur bij Cercle Brugge achter zich toetrok en naar AS Monaco verhuisde, dacht dat een nieuw logo ideaal paste bij die verjonging en nieuwe wind die waaide bij Cercle. Ze wouden het jonge en dynamische karakter uitdragen in hun logo. Op dat moment werd de grote emotionele band van de supporters met het nieuwe logo nog flink onderschat.

Cercle is groen, groen is Cercle

Om het nieuwe logo te ontwerpen nam Cercle Brugge het Brugse marketingbureau SKINN Branding Agency onder de arm. De opdracht die ze kregen was om een nieuw logo te ontwerpen dat bij de look en feel paste van de vernieuwde filosofie. Ook de toekomstdromen en gedurfde ambities van de Vereniging moesten zo extra in de verf worden gezet. “Onze herziene visie moet het fundament voor onze toekomst vormen. Wij willen vanaf nu evolueren naar een ploeg die assertiviteit uitstraalt en die precies daarom allesbehalve bang is om op te vallen”, vertelde CEO Ben Lambrecht net na de lancering van het nieuwe logo.

De twee voornaamste ijkpunten bij het nieuwe logo zijn de groene kleur en het woord Cercle. Cercle Brugge is de enige Belgische voetbalploeg die op het hoogste niveau in het groen speelt. Met het nieuwe logo wou Cercle Brugge de kleur groen echt claimen. Er is ook geen enkele andere voetbalploeg die Cercle gebruikt in zijn naam. Die benaming stamt nog uit de tijd waar Frans de voertaal was in ons land en stond symbolisch voor een nooit eindigende cirkel, zoals ook in hun oude logo al te zien waren. Al die factoren bij elkaar opgeteld zorgden ervoor dat SKINN Branding Agency bij het nieuwe logo uitkwam voor Cercle Brugge.

Lang Leve Cercle! Dat tonen we vandaag nog maar eens.
Met een opvallend merk en een assertieve,
energieke beleving gebaseerd op ons verleden.

We spelen zo. We zijn zo. En dus tonen we het ook
aan de wereld. Cercle leeft! 𝗟𝗲𝘃𝗲 𝗖𝗲𝗿𝗰𝗹𝗲!💚🖤#LeveCercle #Brugge pic.twitter.com/7g79jQDyYk

— Cercle Brugge (@cercleofficial) June 23, 2022

Met een video op sociale media kreeg het grote publiek dan op 23 juni te zien dat Cercle Brugge van logo zou gaan veranderen. Sociale media ontplofte. De supporters wisten niet wat ze zagen en reageerden furieus via de verschillende socialemediakanalen van de club. Ook andere voetbalfans reageerden met grappige memes. Het nieuwe logo kreeg zelfs aandacht in het buitenland. “Je moet het Cercle Brugge wel nageven. Het is lang geleden dat voetbalminnend Twitter het zo unaniem eens was”, tweette voetbaljournalist Koen Frans.

“Wat dacht Cercle Brugge met dat nieuwe logo? Ik heb hun website bezocht om te checken of het echt was”, “De slechtste rebranding die ik ooit gezien heb. Het is geen logo, maar een oorlogsmisdaad”, “Voor de duidelijkheid: Cercle is een betaaldvoetbalclub. Niet een bedrijf dat Microsoft Word Art Clinics geeft in het jaar 1996”. Op sociale media werd geen spaander heel gelaten van het nieuwe logo. Op Reddit, wat het grootste forum is ter wereld, was het nieuwe logo van de Vereniging plots het derde meest besproken voetbalonderwerp van de dag. In ieder geval zal het bestuur van Cercle Brugge even met de handen in het haar gezeten hebben.

Cercle Brugge’s new logo is the single worst rebranding I’ve ever seen, that’s not a logo that’s a war crime pic.twitter.com/mLFHiFoAOm

— Danny Corcoran (@calcio_danny) June 23, 2022

Het geklaag van de fans reikte verder dan enkel op de verschillende socialemediaplatformen. Inge Ameel, voorzitster van de supportersvereniging Groen-Zwart Lichtervelde, zag ook in haar supportersvereniging heel wat ongenoegen: “De penningmeester van onze vereniging weigert nog steeds om het nieuwe logo te gebruiken op de brieven. Ik snap hem wel, dus ik laat hem het oude logo gewoon gebruiken”. Tijdens de eerste wedstrijd van het seizoen, op bezoek bij promovendus KVC Westerlo, maakten de supporters van Cercle Brugge zelfs een spandoek. “Stemmen gekocht voor een gedrocht. Met Ben vooraan zal Cercle vergaan", stond er in drukletters te lezen. Hiermee maakten de supporters duidelijk dat ze niet akkoord gingen met de beslissingen die genomen werden door de voormalige CEO, Ben Lambrecht. Harde woorden dus voor de CEO en bij uitbreiding voor het hele bestuur van de Vereniging. Na een prachtig seizoen op sportief vlak in 2021/2022 waren ze bij Cercle Brugge plots in crisisstemming. Met 9 op 30 begonnen ze tot overmaat van ramp ook slecht aan het nieuwe seizoen. 

Veel deden ze bij Cercle Brugge uiteindelijk niet om gehoor te geven aan het geklaag van de supporters. “Een bepaalde sfeergroep in de spionkop had t-shirts laten maken met het oude logo op. Die supporters mochten dat van Cercle Brugge niet in het stadion aan de man brengen of verkopen. Dat vond ik jammer, ze hebben die gasten echt een beetje buitenspel gezet", vertelt Nico D’hoore, die-hard fan van Cercle Brugge. Inge Ameel, ook die-hard fan en voorzitster van Groen-Zwart Lichtervelde, zag wel dat de club probeerde om het nieuwe logo aan de man te brengen. “Bij het jonge publiek heeft de Vereniging wel wat promotie gemaakt. De kinderen die een abonnement kochten kregen een gratis sjaal met het nieuwe logo op. Mijn kinderen vinden het nu wel mooi”, vertelde ze. Van bronnen binnen de club hoorden we wel hoe de supporters, zelfs nu maanden na de lancering, na de wedstrijd bepaalde bestuursleden opwachten om hun vragen te stellen over het nieuwe logo.

Het mag dus duidelijk wezen, over het algemeen zijn de supporters van Cercle Brugge echt niet gediend met het nieuwe logo. Ook de communicatie errond kon beter volgens de fans. “De manier waarop de Vereniging gecommuniceerd heeft over het nieuwe logo vonden we teleurstellend”, legt Inge Ameel uit. “Ik zou het persoonlijk anders gedaan hebben. Ik zou wat inspraak proberen te geven aan de supportersverenigingen als het over zo’n beslissingen gaat”, besluit ze. Die supportersparticipatie was vroeger wel meer aanwezig bij Cercle Brugge. “Nu legt men ons dat nieuwe logo op. Vroeger werd er gevraagd naar de mening van de supporters. De nieuwe wedstrijdtruitjes werden vroeger ontworpen in scholen en dan won het shirt met meeste stemmen”, merkt Johan Deseure, voorzitter van supportersvereniging De Groene elf en ondervoorzitter van de supportersfederatie, op. Van de beslissing over het nieuwe logo waren de supportersverenigingen niet op de hoogte gebracht en hun mening werd hieromtrent dus ook niet gevraagd.

Niet enkel tegenkanting, maar ook begrip bij de fans

Chris Van Hulle (78) is al meer dan 50 jaar een trouwe fan van Cercle Brugge. Hij is ook zeer geëngageerd als het over de Vereniging gaat: “Samen met mijn echtgenoot heb ik al langer dan 20 jaar een vast abonnement op Cercle Brugge. Ik ben ook al meer dan 20 jaar voorzitter van de supportersvereniging Cercle Leeft Loppem. Verder ben ik sinds vier jaar ook voorzitter van de supportersfederatie. Dat is de overkoepelende organisatie van de diverse supportersverenigingen van Cercle Brugge”. Hij kreeg het nieuws over het nieuwe logo al een week voor de officiële bekendmaking te horen. “Het was even wennen, dat is duidelijk. Het was een totale ommezwaai ten opzichte van het vroegere logo dat al meer dan 50 jaar in gebruik was. Men denkt dan dat zoiets moet blijven”, legt Chris Van Hulle uit. “Ik ben misschien één van de oudere supporters, maar ik sta nog steeds open voor vernieuwing en verandering”, maakt hij duidelijk.

“Ik ben misschien één van de oudere supporters, maar ik sta nog steeds open voor vernieuwing en verandering”

Chris Van Hulle groeide op met het oude logo van Cercle Brugge, maar dat nam dus niet weg dat hij ook fan is van het nieuwe logo. “Ondanks de nostalgie voor het oude logo was ik één van de eersten die een nieuwe sjaal gekocht heeft. Ik vind dat wanneer het bestuur zo’n beslissing maakt dat we daar dan ook moeten achterstaan. Voor mij persoonlijk is het oude logo een afgesloten hoofdstuk. Als ik naar Cercle ga draag ik de nieuwe sjaal, achterblijven is geen optie. Ter plaatse blijven is eigenlijk achteruitgaan. Ik vind dat je vooruit moet gaan en het zeker en vast een kans moet kunnen geven”, gaat hij verder. Als voorzitter van de supportersfederatie sprak hij met veel andere supporters over het nieuwe logo: “In eerste instantie zeiden veel fans dat ze niet meer zouden komen kijken en acties zouden ondernemen, maar daarmee help je de ploeg niet vooruit, hé. Uiteindelijk is de bedoeling als supporter nog altijd om je ploeg aan te moedigen”.

Dat Chris Van Hulle de beslissing omtrent de rebranding en het nieuwe logo bij Cercle Brugge begrijpt heeft ook te maken met zijn achtergrond. “Ik heb een tijdje als freelancer in de communicatie- en reclamewereld gewerkt en vandaar heb ik misschien een atypische mening. Onze CEO, die inmiddels opnieuw vertrokken is naar Monaco, was de drijvende kracht achter dat nieuwe logo. Hij bracht een nieuwe dynamiek met heel wat verjonging en dacht dat een nieuw logo daar ook wel bij zou passen. Ik kan hem daar wel in volgen”, verduidelijk hij. “Wanneer je de moderne manier van communiceren bekijkt, dan zie je dat er dagelijks heel veel verandert. Elke firma die zich opnieuw wil positioneren of zijn omzet een boost wil geven denkt aan het veranderen van logo. Dat is dus ook wat ze met deze verandering van het logo bij Cercle Brugge proberen te doen”, besluit hij.

En zo geschiede. Cercle Brugge heeft een nieuw logo. Ondanks de vele negatieve reacties zijn ze er in blijven geloven. Beetje bij beetje draaien de meeste supporters ook wel bij. In dat opzicht heeft de Vereniging er goed aan gedaan om te blijven volharden. Indien ze opnieuw teruggeschakeld waren naar het oude logo was dit de gefaalde rebranding van het jaar geweest. Nu kunnen ze stilaan alle hetze achter zich laten en vooruit kijken naar de toekomst, met een jonger én dynamischer Cercle. Ze zullen bij de Vereniging ook wel veel geleerd hebben uit deze rebranding. Je kan je het haast niet voorstellen dat er bij de volgende belangrijke beslissing niet eerst geluisterd zal worden naar de supporters. Een tweede dispuut met de supporters moeten ze bij Cercle Brugge echt zien te vermijden als ze de trouwe aanhang niet willen verliezen.